Par Isabelle David
Tout le monde sait depuis longtemps qu’en tant que consommateurs, nous achetons avant tout des émotions. Mais comment se créent les émotions ? Et de toute la gamme d’émotions humaines, lesquelles sont choisies pour nous influencer à acheter un produit ? De plus, comment ces émotions ciblées sont-elles liées à un produit spécifique ? De quelle façon un produit devient-il une équivalence à une émotion ?
Afin de bien saisir les associations émotionnelles faites, il faut comprendre que nos émotions proviennent principalement de notre inconscient et font partie de notre langage non-verbal, de là leur caractère impulsif et spontané. Leur lien temporel est également un élément-clé de leur utilisation en marketing, car toute émotion est vécue dans le présent même si elle fait référence à une situation passée ou est causée par une anticipation d’un événement à venir. Avez-vous remarqué que le simple fait de penser à quelqu’un que vous aimez vous installe automatiquement dans un état de bien-être ? De la même façon, penser à une situation stressante que vous avez vécue dernièrement vous ramène instantanément à un estomac noué et à des palpitations soutenues !
En repensant à une situation, nous accédons à la porte d’entrée de notre expérience. Ceci se produit par des ancrages, c’est-à-dire par une association de type stimulus-réponse. Agissant comme une ancre lancée à l’eau, notre inconscient nous plonge alors vers la structure profonde où se situe l’encodage de notre expérience. C’est au plus profond de nous que s’est associé, en termes sensoriels et émotifs, un événement particulier. Arrimée, l’ancre permet aux stimulus étant associés à l’expérience de refaire surface, en empruntant le lien (l’ancre) ainsi créé entre nous (le bateau) et le sol marin (l’expérience encodée dans notre inconscient). Afin d’activer une ancre émotive spécifique qui mènera le consommateur à y associer notre produit, il suffira alors de générer une représentation mentale, de nature généralisée chez presque tous les êtres humains, qui aboutira automatiquement à l’émotion voulue.
Ces façons de procéder sont très présentes dans les films à grand succès populaire. Prenons par exemple le film « Intelligence Artificielle » dans lequel la fibre parentale est exploitée à son paroxysme. Les scènes à caractère émotif défilent les unes après les autres sans répit, créant ainsi chez les spectateurs des liens avec des événements de leur vie. Quel parent n’a pas pleuré ou n’a pas été touché au moins une fois dans ce film, ne serait-ce que lorsque la maman ramène David dans la forêt car elle ne veut plus le garder ? Quel déchirement pour un cœur de mère ! Pourtant, cet enfant n’est qu’une machine. Comment se fait-il que le lien émotif soit si fort ? Parce que la scène réactive en nous une représentation interne concernant l’amour pour les enfants, l’une des valeurs primordiales pour beaucoup de gens sur la planète. La référence ainsi liée à une corde sensible et populaire est un excellent moyen de nous faire vibrer et, bien entendu, de nous faire parler du film à nos amis.
Isabelle David, Maître Enseignante Certifiée en PNL de l’INLPTA et de la SIEPNL / ISNLPT
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